当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 交通限行及油价上升：户外广告业的新机遇 作者：张宇 日期：2008-10-12 字体：[大] [中] [小]

    近期，中国汽油价格不断上升。10月7日，北京地区的进行了新一轮的汽油提价。同时， 10月1号，北京地区封存30%的公务车，10月13日起，北京私家车按日实施限行。宇慧源信息咨询认为，这些为解决能源问题以及为缓解交通、治理空气污染问题而实施的政策，却将对看似不相关的户外广告行业产生相当的影响，尤其是北京地区。
    限行措施显著提升北京公交系统户外广告媒体价值
    为了缓解北京日益严重的交通和环境污染，并借鉴奥运会成功经验，自10月1号起，北京地区
封存30%的公务车，自10月13日起，北京私家车按日实施限行。在此暂不研究公务车问题。就私家车而言，限行措施相当于每工作日平均限行了20%的私家车。目前北京私家车保有量已近200万辆，限行将导致每天40万辆私家车不能上路。这40万人(由于实际情况下，一车常常不止一人，所以实际人数应该不止40万)基本上只能进入北京的公共交通系统。
    北京的地域广阔，每天因为北京交通限行而不得不进入公共交通系统的40万人并不能简单地分为乘坐地铁人群和乘坐地面公交人群，其中大多数人为了抵达目的地，需要两者都搭乘，这使得由于限行而进入公交系统的日累积人次将大于40万，达到50-60万人次。同时，根据分析，地铁更可能成为这部分人群的首选，地面公交会成为辅助配合选项，原因如下：1) 由于部分北京地铁站旁边建有带停车优惠措施的大型停车场，政府也鼓励市民开车至停车场，然后换乘地铁交通；2）地铁交通不受地面因素的干扰，其乘坐环境也相较公共汽车舒适，也更准时；3）根据我们的研究，地铁的乘客构成中以年轻人为主，说明年轻人在选择公交系统时更倾向于地铁，而驾驶私家车的人群构成中以年轻人居多。根据以上分析，我们可以保守的推算，因交通限行而会给北京地铁每天带来30万人次的额外客流量。我们可以进一步分析，北京地铁目前日客流量约300万人次，限行后其日客流量可能提升10%，这也就意味着北京地铁广告的受众提升10%。对于任何媒体而言，受众提升10%都是一个无法忽视的“巨大利好”！北京地铁媒体价值的提升已经是不言而喻的。并且新增这部分受众是私家车拥有与使用者，其消费能力相对较强，故此地铁媒体价值的提升将大于10%。
    相对的，北京地面公交的客流量也会得到提升，假设也是提升了30万人次，据北京公交集团的数据显示，北京地面公交日客流量超过1000万人次，那么交通限行后北京地面公交的客流量提升不到3%。这意味着公共汽车广告受众提高了约不到3%，由于这部分受众的消费能力要比平常公共汽车乘客强不少，所以对于其媒体价值而言也将是一个不错的提升，但是要弱于北京地铁媒介价值的提升。
    除了地铁、公交之外，北京主要道路两旁的户外大牌等户外广告媒体价值也会得到提升，这一方面得益于地面公交乘客数量的提升，另一方面则是得益于“拼车”现象。
    限行之后，少部分私家车司机会合在一起“拼车”上下班。但是由于种种原因，所谓“拼车”现象在北京还很不普遍。“拼车”并不会增加路边户外广告的受众，因为他们之前就已经被归入“受众”的行列。但是“拼车”现象会提高这部分受众对广告信息的吸收，因为相对于司机而言，乘客总是能够有更多的时间与精力去浏览与消化驾驶过程中所见到的广告。因限行而搭乘地面公交的那部分“司机受众”也会有类似效果，但是他们对路边户外媒体的关注程度与关注时间，因受公交本身各种因素的限制，要弱于“拼车”的乘客们。但是总的来讲，路边大牌等户外广告媒体的传播效率要高于过去，其媒体价值也会得到提升。
    油价上升会促使各主要城市户外媒体的受众增加
    根据美国最新研究显示，由于油价的不断上升，作为汽车王国的美国，其国民驾乘总里数出现下降。同时，更多的美国人开始搭乘公共交通。虽然在中国还没有类似的统计数据，但是可以想见，对于价格更加敏感的、不那么富裕的中国人，节节攀升的油价产生的“弃驾”效应只会大于美国。这些放弃驾驶私家车上下班的人士基本上要转而搭乘公共交通系统。根据公安部的统计数据，截至2008年6月底，全国机动车保有量为1.6亿余辆，其中私人汽车为3885万余辆。如果因为油价上升而转变通勤方式（比如彻底转为公共交通，或者开车抵达地铁站等处再转换为公共交通）的民众比例能够达到千分之五，那么每天中国公共交通系统的乘客估计会增加20万人。中国不同于美国等发达国家，各地区贫富差距还比较大，私家车还主要集中在一、二线城市。如果以一、二线城市私家车占总数的一半算，那么在这些城市中每天公共交通系统的乘客保守估计会增加10万人次，也就是每月220万人次。这一增长的公交系统户外广告受众无疑会在一定程度上推动当地户外媒体价值的提升。
    户外广告业应当抓住机遇，实现媒介价值增值
    综上所述，为解决交通、污染以及能源问题而出台的相关政策，将间接地为户外广告媒体带来大批有价值的新受众，这将成为户外广告行业发展的一个新的机遇。宇慧源信息咨询建议，户外广告行业，尤其是北京地铁广告媒介、北京公共汽车广告媒介，应当充分认识到这一新机遇，深入认真地分析这批新增高价值受众的生活习惯、消费特点，有的放矢地调整自身营销战略，从而充分地实现此次机遇带来的媒介价值增值效益。如果说各媒介公司、广告公司都目睹了奥运期间北京单双号限行给公交系统带来的客流量巨大增幅，但限于奥运期间各种统一规划而不能随心所欲地实现各自媒介价值的话，那么面对此次不期而遇的机会，就更有必要充分准备、开拓创新，不是仅仅停留在受众的增长上，而是真正去实现、提升自身媒介价值。


张宇，路透Insight中国专家团专家，北京宇慧源信息咨询有限公司执行总监。Email: zhangyu@knpcn.com 移动电话：13501177730